O guia definitivo para otimização de conversões.
Escrito por Neil Patel & amp; Joseph Putman.
Por que escrevemos este guia?
A otimização da taxa de conversão (CRO) oferece uma oportunidade significativa para empresas de qualquer tamanho. É preciso uma abordagem científica para otimizar sites e permite que empresas (e organizações) convertam mais visitantes em assinantes ou clientes. Escrevemos este guia para ajudar qualquer pessoa interessada na otimização da taxa de conversão a aprender como começar e como obter os melhores resultados possíveis com o programa de teste.
Este guia é para empresários, fundadores, profissionais de marketing, blogueiros e qualquer pessoa que queira melhorar as taxas de conversão em seu site. Você encontrará o guia útil para muitos tipos diferentes de organizações, incluindo lojas de comércio eletrônico, empresas de SaaS, organizações sem fins lucrativos, campanhas políticas e muito mais.
Como você deve usar este guia?
Cada capítulo pode ser lido individualmente, mas para aproveitar ao máximo o guia, leia-o do início ao fim, faça anotações e aplique o que você está aprendendo. Você também pode marcar o guia como favorito e voltar a ele para referência, conforme necessário.
Capítulo Um Uma Introdução à Otimização da Taxa de Conversão:
O que é & amp; Por que é tão valioso.
Neste capítulo, você saberá exatamente qual é a otimização da taxa de conversão e por que ela é tão valiosa para as organizações. Você também aprenderá como a Campanha Presidencial de Obama de 2008 gerou 2.800.000.000 de adeptos adicionais por e-mail, mais 288.000 voluntários e US $ 60 milhões em receita adicional, com um aumento de 40,6% nas conversões.
Capítulo Dois Como Começar: Por Que Você Deve Começar Coletando Dados.
O capítulo dois explica por que a coleta de dados deve ser o primeiro passo para qualquer projeto de otimização da taxa de conversão porque, sem isso, você pode acabar perdendo tempo e perdendo dinheiro. O capítulo continua apresentando algumas das melhores maneiras de coletar dados e conclui com um estudo de caso sobre como o Switch Video aumentou as conversões em 221% com uma mudança de cópia com uma palavra.
Capítulo Três Como Mover Seus Dados Para Informações de Conversão Acionáveis.
Depois de reunir os dados, você precisa saber o que fazer com eles. Este capítulo discute como explorar seus dados para insights de conversão acionáveis. Você aprenderá como avaliar pesquisas de clientes e testes de usuários para saber mais sobre os visitantes e os clientes do seu site.
Capítulo Quatro Como.
Execute seu primeiro teste A / B para encontrar uma variação vencedora.
O próximo passo depois de coletar os dados é criar uma hipótese e executar seu primeiro teste A / B. Este capítulo orienta você passo a passo sobre como configurar seu primeiro teste para encontrar uma variação vencedora e melhorar as taxas de conversão de sites.
Capítulo Cinco Como Interpretar os Resultados do Teste A / B.
O passo final para o teste A / B é interpretar os resultados e selecionar uma variação vencedora. Este capítulo discute como fazê-lo e apresenta os principais fatores que você precisa considerar ao escolher um vencedor.
Capítulo Seis O Que Você Deve Testar?
Agora que você tem uma ideia melhor do que é a otimização da taxa de conversão e como realizar um teste A / B, é hora de falar sobre o que você deve testar. A resposta final dependerá do que você aprendeu no estágio de coleta de dados, mas este capítulo fornece 20 ideias como ponto de partida para o seu plano de teste.
Capítulo Sete 30 Dicas de Especialistas.
Para melhores resultados de otimização da taxa de conversão.
Este capítulo fornece 30 dicas de especialistas para fornecer melhores resultados de CRO. Você aprenderá por que deve executar testes A / B em vez de testes multivariados (especialmente no começo), por que precisa otimizar a receita, não apenas as conversões e muito, muito mais.
Capítulo oito erros de teste A / B até mesmo os especialistas fazem.
O guia conclui com uma lista de erros comuns nos testes A / B, mesmo os especialistas fazem. A leitura deste capítulo ajudará você a evitar algumas das armadilhas comuns que podem sabotar resultados para iniciantes e profissionais.
Blog da Kissmetrics.
Um blog sobre análise, marketing e testes.
Construído para otimizar o crescimento. Acompanhe, analise e envolva-se para conseguir mais clientes.
Por que a estratégia de otimização de conversões supera as táticas a cada vez.
Estou disposto a apostar que você se deparou com muitas opiniões sobre como fazer a otimização de conversões.
Você provavelmente formou algumas de suas próprias ideias também.
Infelizmente, em nosso trabalho testando as chamadas "melhores práticas" nos últimos cinco anos, minha equipe de testes e eu refutamos muitas recomendações comuns sobre como maximizar as conversões e a receita do site.
É sobre este post - para falar sobre uma das distinções mais importantes entre programas de teste de otimização de conversão bem-sucedidos e medíocres. É sobre estratégia.
Existem dois tipos de pessoas que fazem otimização de conversão: estrategistas e estrategistas. Os táticos se concentram em seguir as "melhores práticas" e melhorar as métricas, como a taxa de conversão. Os estrategistas de conversão, por outro lado, concentram-se na criação de um processo estratégico repetitivo que cria hipóteses e insights poderosos a fim de atingir as metas de negócios.
Os resultados do negócio podem ser surpreendentes.
Por exemplo, no estudo de caso de hoje, Iron Mountain, a estratégia de otimização de conversão levou a um aumento de 45% no primeiro teste, depois um aumento de 404% (!), Depois 44%, depois 38% adicionais, seguidos por um aumento de 49%. % de aumento da taxa de conversão. E isso foi apenas em algumas das páginas de destino.
Vou dar detalhes sobre um desses testes A / B / n em um momento; mas primeiro, analisaremos a otimização de conversões em um alto nível.
Um resumo rápido sobre a otimização de conversões.
Seu website tem dois tipos de conversões:
Ações na página (um tipo de microconversão) Conversões geradoras de receita (aquelas que dão suporte às suas metas de negócios).
As ações na página são coisas como anúncios do tipo "adicionar ao carrinho" e envios de formulários. As conversões de geração de receita são itens como vendas por e-commerce e leads de solicitação de cotação para sua equipe de vendas.
Para os dois tipos de conversões, sua taxa de conversão depende de seis fatores:
Proposta de valor - Esta é a soma de todos os custos e benefícios de agir. Qual é o benefício geral percebido na mente do seu cliente? Esses custos e benefícios percebidos constituem sua proposta de valor. Relevância - Qual a proximidade do conteúdo da sua página com o que os visitantes esperam ver? Quão de perto sua proposição de valor corresponde às suas necessidades? Clareza - Quão clara é sua proposição de valor, mensagem principal e call-to-action? Ansiedade - Existem elementos na sua página (ou ausentes da sua página) que criam incerteza na mente do seu cliente? Distração - Qual é a primeira coisa que você vê na página? Isso ajuda ou prejudica seu propósito principal? O que a oferta de página está em conflito ou fora do alvo? Urgência - Por que seus visitantes devem agir agora? Quais incentivos, ofertas, tom e apresentação os colocarão em ação imediatamente?
Esses são os seis elementos que os estrategistas e os estrategistas devem entender para conseguir melhorar a taxa de conversão e a receita.
A principal diferença entre estrategistas e estrategistas é como eles planejam e interpretam seus testes.
Onde os táticos brilham.
Os táticos de conversão brilham nos lugares onde os detalhes estão acontecendo. Eles pensam sobre o tamanho e a cor dos botões. Essas são as pessoas que discutem se um Big Orange Button (eu o chamo de BOB) resolverá o problema. Os táticos têm um kit de ferramentas que inclui uma ampla gama de elementos testados que podem ser aplicados a um problema rapidamente.
Os táticos são ótimos para começar a testar, mas eles rapidamente atingem um limite no benefício que obtêm dos elementos de ajustes, em vez de aumentar a satisfação do cliente e as metas de negócios.
Os otimizadores de conversão tática raramente criam hipóteses que descrevam o comportamento do cliente. Eles estão focados em preocupações elementares, na página, como campos de formulário, janelas pop-up ou maximização dos recursos da ferramenta de teste. Elementos como esses são as áreas rápidas e fáceis de atacar primeiro, mas raramente resultam em grandes ganhos para o seu negócio e não geram insights de marketing que levem à próxima grande hipótese.
Por que a estratégia é melhor?
Uma abordagem estratégica visa melhorias mais fundamentais e contínuas. Eles visam uma mistura de grandes vitórias e melhorias incrementais que fornecem insights de marketing.
Os estrategistas de conversão sabem três coisas importantes:
As únicas taxas de conversão relevantes são relativas. A melhoria da taxa de conversão é um meio para um fim - e esse fim é lucro. Aprender com hipóteses é mais importante do que vencer em todos os testes.
É por isso que os bons estrategistas criam documentação sobre por que estão executando os testes e as necessidades dos clientes que estão tentando resolver. Tornar os testes baseados em hipóteses parte da sua cultura organizacional é muito mais importante do que tornar um botão a cor certa (dica: não há cor certa). Os estrategistas sabem que um processo contínuo e estruturado de aprendizado e melhoria contínuos oferece os melhores resultados ao longo do tempo.
O estrategista sabe da experiência para procurar significado por trás dos números, em vez de simplesmente obter resultados de teste pelo valor de face.
Dê uma olhada neste relatório de resultado de teste:
No ponto em que uma nova origem de tráfego foi adicionada à página de teste, as taxas de conversão de todas as variações de teste diminuíram.
Um estrategista veria essa tendência de taxa de conversão e diria: “Oh não! Nossa taxa de conversão despencou. Temos que consertar isso! ”Eles correram para o departamento de design para pedir novos botões e imagens ou desativar a nova fonte de tráfego.
No entanto, um estrategista de conversões analisaria mais detalhadamente os números de vendas e lucros para descobrir o volume do pedido e o valor do pedido. Eles podem criar uma hipótese para saber se há uma necessidade de cliente diferente específica para a nova origem de tráfego e planejar uma nova rodada de testes com base nessa hipótese. O estrategista pode descobrir que nossa combinação verde é a melhor para a nova fonte de tráfego, mesmo que não seja a vencedora das outras origens de tráfego.
Poderia haver muitos outros insights e hipóteses que o estrategista ganharia com a análise dos resultados também.
É por isso que, no meu processo de teste de 7 etapas, o 7º passo é geralmente o mais importante. É aí que o estrategista solidifica os insights que podem ser introduzidos nos próximos testes.
Uma estratégia de otimização de conversões analisa o panorama geral.
Com uma estratégia de otimização de conversão, cada teste leva a insights que levam a mais hipóteses a serem testadas. O aprendizado de cada teste leva a um aumento maior nos testes a seguir.
Vamos dar uma olhada no exemplo da Montanha de Ferro novamente. Nos últimos três anos, minha equipe testou e otimizou as taxas de conversão dos pontos de contato de marketing mais importantes da Iron Mountain. Nesse período, realizamos muitos testes A / B / n em várias áreas do site, incluindo páginas de destino e elementos de todo o site na montanha de ferro.
Essa parceria teve desafios únicos que enfatizaram a necessidade de uma estratégia:
Como você implementa uma estratégia de otimização de conversão para um website com mais de 17.000 páginas, além de páginas de destino e microsites de campanha? Como você garante que as experiências do seu site maximizem as taxas de conversão e que o aprendizado seja aplicado em toda a organização?
Seu sistema de otimização de conversão precisa de um bom planejamento e uma ótima execução. Testes individuais devem alimentar a aprendizagem de volta a uma compreensão evolutiva de seus clientes.
Veja um exemplo de uma das análises da página de destino que realizamos como parte de uma estratégia de teste da Iron Mountain:
Observe que um estrategista não está olhando para mudanças táticas específicas ao planejar o teste. Cada um dos pontos chamados são problemas de conversão que podem ser transformados em uma hipótese. No geral, há também temas que surgem. Legibilidade e distração parecem ser as principais questões a serem abordadas. Esta análise contém 10 pontos de ação que podem ser testados.
Há um rico conjunto de possíveis mudanças para cada ponto de ação. Qualquer teste realizado nessa estrutura, mesmo os testes perdidos (porque nem todos os testes vencerão), podem oferecer uma visão de marketing que pode ser usada em todas as partes do site e da empresa.
Estratégia transforma a fraqueza em força.
Pegue a pior coisa na sua página e especule o contrário. Isso não significa alterar tudo o que é laranja para azul. Significa fazer tudo o que é vago, claro. Isso significa que tudo que distrai ou amedronta desaparece.
Os resultados da estratégia: grandes vitórias e insights.
Este design de página vencedora para este teste em particular deu à Iron Mountain um aumento de taxa de conversão de geração de leads de 404%!
Não prometo que todos os testes dão resultados assim. E eles não precisam.
Este resultado foi construído nas costas dos testes anteriores, devido à abordagem estratégica que adotamos.
Além disso, o aprendizado desse teste forneceu insights que resultaram em vitórias em outras áreas. A equipe de marketing aprendeu o tipo de ofertas que funcionam melhor. Essa é uma visão que continua a pagar dividendos repetidas vezes.
Estratégia ganha porque oferece novas idéias.
A eConsultancy relata que as empresas que adotam uma abordagem estruturada em sua otimização de conversão têm 2 vezes mais probabilidade de relatar grandes aumentos nas vendas do que aquelas que não o fazem. A estratégia de conversão leva à estrutura e a um fluxo contínuo de novas idéias, enquanto as táticas de conversão levam a adivinhações e a uma fome constante por mais conselhos.
Táticas de conversão por si mesmas são ruas sem saída. Se você estiver excessivamente ligado a uma técnica ou responder a um problema, sempre encontrará o lugar onde elas falham. Quando os testes táticos falham, eles simplesmente acabaram. Quando os testes baseados em hipóteses estratégicas falham, você obtém insights que podem ser levados para uma nova compreensão de seus problemas de conversão.
Como a estratégia de conversão enfatiza as necessidades do cliente e cria uma visão para resolver os problemas relacionados à ação da empresa, não a ação da página, deixa menos momentos em que você precisa perguntar “o que vem a seguir?” Isso significa que se você continuar testando, Obtendo novos insights. Com novos insights, você obtém novas ideias. E então você tem um ciclo contínuo de melhoria.
Dentro de uma estrutura estratégica, cada vez que você inicia uma nova rodada de hipóteses, você encontrará novos sucessos para o seu negócio.
Sobre o autor: Chris Goward é co-fundador e CEO da WiderFunnel, a agência de otimização de conversão e autor de "Você deve testar isso!" Ele desenvolveu estratégias de otimização de conversão para clientes como Electronic Arts, Google, SAP, Shutterfly e Salesforce.
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Estou supondo que você teria testado individualmente as alterações listadas acima que resultaram em um aumento de 404% na taxa de conversão?
Acho bem fácil imaginar que pelo menos uma dessas mudanças poderia ter prejudicado as conversões, dependendo de seus clientes.
& # 8211; Headline não diz backup? Talvez seus clientes usem uma terminologia diferente & # 8230 ;.
& # 8211; Reduzindo o tamanho do gráfico de cabeçalho para empurrar mais texto acima da dobra? Talvez os seus clientes estejam em pior situação devido a alguma confusão / distração produzida por muito conteúdo & # 8230 ;.
Embora seja totalmente possível que todas essas mudanças tenham sido uma vantagem, eu realmente espero que você as tenha testado individualmente.
Não entenda por que você acha que todos devem ser testados individualmente. Eu acho que se você perguntasse ao CEO da Iron Mountain se eles prefeririam um aumento imediato de 404% em um único tiro ou em uma série de 10 testes e um número de meses, então eles se engordavam com o primeiro o tempo todo. O objetivo do CRO é aumentar a lucratividade o mais rápido possível, não ajudar o testador a aprender cada detalhe minucioso do porquê.
Sempre um pouco cético sobre grandes resultados de conversão, embora sem contexto. Um aumento de 404% em uma taxa de conversão que já estava em 10% é ótimo (embora ainda dependa de quanto tráfego a página estava recebendo). Um aumento de 404% em uma taxa de 0,2% não é tão quente.
Agora, se você tivesse citado o quanto você cresceu no resultado, isso seria uma história diferente.
Concordo totalmente com sua perspectiva sobre o objetivo da otimização de conversão, John.
E eu ouço o seu ponto sobre o aumento da taxa de conversão ser mais impressionante com as páginas já com bom desempenho. Isso foi, mas eu realmente discordo sobre taxas de conversão absolutas. Para algumas empresas, uma conversão de 0,2% seria muito bem sucedida e para outros 10% seria um desastre! Para um cliente nosso, eles ficarão desapontados com uma taxa de conversão de menos de 50%, agora que chegamos até esse ponto.
Existem muitas razões pelas quais acredito que as taxas de conversão são realmente insignificantes se não forem avaliadas de uma perspectiva * relativa *. Eu explico porque eu acho que aqui: broadfunnel / otimização de taxa de conversão / por que-sua-conversão-taxa-não-importa-aka-conversão-taxas-são-relativas.
Como John apontou, o objetivo é a taxa de conversão e o aumento da receita sobre o aprendizado.
Mas, nós também * sempre * planejamos testes para incluir isolamentos para aprender também.
A desvantagem de mais variações são testes mais longos ou mais testes necessários para alcançar o mesmo resultado. Uma boa estratégia de otimização estabelece um equilíbrio e visa o aprendizado que cria insights do cliente, o que leva a um aumento maior no futuro ou em páginas diferentes.
É um bom ponto, Brandon, e uma pergunta que muitas vezes recebemos sobre como planejar testes. Obrigado.
Como eu disse no artigo, "Este resultado foi construído no verso de testes anteriores" # 8230; & # 8221;
Então, basicamente, você está dizendo, você foi capaz de fazer este teste mais amplo, porque anteriormente você tinha feito um teste individual que apoiava sua teoria. Eu também preferiria um aumento de 400% em um teste em comparação com 40 testes para um aumento de 10% a cada vez. Minha única preocupação seria que, eu acreditava que havia uma correlação que não é verdadeira porque meu teste não estava isolado o suficiente. Você sabe que essa correlação de ditado antigo não implica causalidade & # 8221;
Por que você não inclui a cópia revisada da página de destino? Que tipo de tráfego essa página de destino estava recebendo? É difícil dizer que seu aumento de 404% foi muito de qualquer coisa sem algumas estatísticas de tráfego por trás dele. Eu gosto dos seis fatores que você menciona, isso é algo que os novatos ignoram quando são "ativados" em que cor mudar e qual forma de botão ajustar.
Obrigado, Gene. O teste teve tráfego e conversões suficientes para alcançar significância estatística no nível de confiança de 95%.
Este artigo não pretende ser um estudo de caso aprofundado com todos os detalhes. O estudo de caso completo com a captura de tela vencedora é publicado no site da broadfunnel em "O que você obtém". Ou, basta clicar no meu nome acima.
Eu não estou questionando os números, todos nós sabemos que o CRO funciona.
Minha vez? O objetivo do artigo era fornecer uma introdução sobre como os estrategistas reais pensam (ou deveriam estar pensando). Eu tenho feito CRO por um tempo agora, mas eu realmente aprecio como você o descreveu neste blog.
Eu gosto de como você olha as páginas no início e só pretendo identificar problemas, em vez de olhar para cada problema e encontrar uma solução naquele minuto. Então você fica para trás e decide qual (is) problema (s) é o seu maior. Só depois disso você começa a listar as várias maneiras de corrigi-lo. Eu acho que este é um passo crucial para muitos estrategistas e oferece uma oportunidade de trabalhar com seus designers ou melhor ainda um bom desenvolvedor e um designer. Às vezes, como estrategista, você pode se encontrar rapidamente dando um passo a frente se tentar chegar a todas as soluções para os problemas que vê, em vez de confiar nas pessoas que são especialistas nessas coisas.
Obrigado Gregg! Bom resumo da nossa abordagem. Felicidades.
Muito obrigado por este post. Ótimo trabalho. Enquanto um pode discordar sobre os detalhes (táticas) para a implementação nos exemplos & # 8211; o valor real está no processo. Você pode fazer isso repetidas vezes & # 8211; e ensiná-lo a outras pessoas.
Meu processo é semelhante, mas mais adaptado a equipes maiores.
3. Crie uma visão ou hipóteses.
4. Convencer (os stakeholders)
Se você está interessado, eu vou traduzi-lo para você.
Eu gosto do seu ponto & # 8211; & # 8220; a taxa de conversão depende de seis fatores. & # 8221; Essas seis dicas são simples, mas importantes o suficiente para que a complacência em alguém afete o seu site de maneira errada. Caminho a percorrer
Obrigado. Esses seis fatores fazem parte do LIFT Model, que é uma estrutura de otimização de conversão que o WiderFunnel usa. Você pode ler mais sobre isso aqui: widerfunnel / optimization-conversion-rate / the-six-landing-page-conversion-rate-factors.
Este é um ótimo artigo em muitos níveis. Em primeiro lugar, a combinação de criatividade e processo é algo que você acredita ser necessário para o sucesso a longo prazo e a qualidade ao longo do tempo. Em segundo lugar, isso está tão claramente escrito que nossa equipe pode aplicá-lo à nossa estratégia de redesenho e conversão de website. Obrigado pela informação.
Darren Fisher Consulting.
Sua IDEA é realista.
Obrigado pelas valiosas dicas e links.
Como você aponta, há táticas para tirar as pessoas do chão. Eles ajudam o rapaz a começar e, em muitos casos, as táticas são provavelmente tudo o que é necessário para o sucesso do CRO.
As táticas são os kits de primeiros socorros antes que você possa ver o médico. Às vezes tudo que você precisa é um band-aid.
A diferença entre tática e estratégia é provavelmente mais embaçada do que você apresenta aqui. Estratégia em minha mente é meramente tática aplicada por alguém com experiência e razão.
Eu particularmente não concordo que não há uma cor certa & # 8217; para um botão de CTA (embora eu acho que sua declaração foi apenas para enfatizar seu ponto). A cor certa para um botão depende de vários fatores, inclusive das cores ao redor.
Coisas boas. Eu acho que todo cara CRO é um estrategista no início, e a estratégia é aprendida. A melhor maneira de colocar isso é & # 8211; quando você decidiu NÃO comprar um produto ou preencher um formulário por causa da cor do botão? Concentrar-se demais nesses tipos de mudanças faz com que o seu teste se estabilize. CRO é sobre testar hipóteses.
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Como as cores melhoram a taxa de conversão: 6 estudos de caso incomuns.
de Vishal Ray Malik | Última atualização em 5 de março de 2015 Deixe um comentário.
Então você ouviu que as cores certas melhoram a taxa de conversão, mas não sabe por onde começar? Neste artigo, analisarei alguns estudos de caso interessantes sobre como a mudança de cor de determinados elementos levou a uma melhor taxa de conversão de páginas de destino e websites. Eu também vou falar sobre alguns dos mais eficazes. Consulte Mais informação.
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